乳业分析人士认为，奶粉厂家纯电商直销会对传统实体店产生明显冲击

　　进入中国市场12年后，格战已在美国纳斯达克上市的进口舰店新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊8日正式宣布，即将完全退出传统销售渠道，品牌启用电商销售模式，天猫成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的开旗进口奶粉企业。另据了解，奶粉近两年来，格战各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”，进口舰店多个进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。品牌

　　业内人士称，天猫高昂的开旗渠道费用在奶粉行业是“公开的秘密”，电商的奶粉优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者，品牌奶粉纷纷“触电”，格战将掀起新一轮“价格战”。进口舰店

　　渠道成本占比高达48%

　　“中国奶粉全球最贵，以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价。”蕊盛蕊相关负责人刘礼冲在发布会上自曝行业内幕。

　　今年8月，国家发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。调查发现，涉案奶粉企业存在为维持下游经营者的利润空间，满足实际销售需要，大幅提高渠道费用比例，包括批零差价以及对下游经营者的补贴和高点返利等销售支持手段。

　　此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。据公布的信息显示，上述涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。以市场上零售价为300元每罐的奶粉为例，其生产成本、产品运输费用及仓储费、产品关税、产品进口增值税、产品国内物流配送等共约占成本的52%。此后，进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。

　　生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。背后的一大原因正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。明治10月份宣布正式退出中国市场，一大批中小进口奶粉品牌面临转型。

　　砍掉渠道成本价格降一半

　　事实上，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。今年3月份，达能和雀巢与天猫联手，启动旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售，原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等。此外，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者。值得关注的是，尽管线上卖奶粉压缩了分销、驻场销售人工成本等诸多费用，但是目前线上奶粉的价格实际上仅比实体店有每罐10-20元的价格优势、甚至有些是线上线下“同一价”。对于这种价格的差异，有行业人士指出，为了保护线下渠道的利益，厂商不会主动在线上作出太大的让利。

　　与上述大品牌线上线下相结合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了传统渠道，就有以更实惠的价格提升竞争力的资本。从其官网旗舰店可以了解到，较之原来传统渠道的售价，蕊盛蕊的价格低了一半左右。如蕊盛蕊绿标238系列传统渠道商卖238元，电商价只要119.7元。

　　厂家纯电商直销有利降价

　　资深乳业分析人士王丁棉认为，生产厂家纯电商直销模式，如果有更多的进口奶粉品牌跟进，将对传统型的实体店营销方式发起巨大的挑战与冲击。运作的成本完全透明化，砍掉渠道运作成本，就会让奶粉的零售价有大幅回落的可能，将会对目前进口奶粉市场的价格体系带来极大的冲击，打响新一轮“价格战”，从而能使我国的婴幼儿奶粉售价回归到真实的市场价格，实现与国际市场低售价接轨。

　　王丁棉说：“一方面大品牌不再敢轻易涨价，另一方面电商更优惠的价格或者会迫使其线下渠道出现降价的可能。另外，品牌商会剥离部分渠道成本高的经销商。”

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